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Il Denihan Hospitality Group incrementa le prenotazioni alberghiere grazie ai Big Data e all’analytics IBM

Il gruppo alberghiero guadagna un ritorno sull’investimento del 300 percento, migliorando al contempo la soddisfazione degli ospiti e acquisendo informazioni preziose per un business più intelligente

Milano - 21 nov 2013: IBM (NYSE) e il Denihan Hospitality Group, proprietario e gestore riconosciuto a livello nazionale di boutique hotel in tutti gli Stati Uniti, hanno annunciato una collaborazione su un progetto di Big data, che prevede l’applicazione di tecnologie avanzate di analytics per migliorare la pianificazione strategica. Il progetto riguarderà diversi aspetti di business, dal miglioramento dell’esperienza degli ospiti e personalizzazione delle campagne di marketing, al potenziamento della produttività del team di gestione dei ricavi in tutto il portafoglio dei 14 hotel del gruppo Denihan.

Il portafoglio di Denihan comprende strutture esclusive, gestite con i marchi The James e Affinia Hotels, oltre a hotel indipendenti di lusso come The Surrey e The Benjamin e diversi affiliati. Ogni marchio e ogni hotel è strategicamente progettato per attirare uno specifico segmento di clientela. Nei suoi 50 anni nel settore dell’ospitalità, Denihan, di proprietà e a gestione familiare, si è distinto per l’approccio personalizzato al servizio ai clienti.

Per Denihan, pubblicizzare e prenotare la stanza giusta, per il cliente giusto, al momento giusto - e, soprattutto, al prezzo giusto - è cruciale in termini finanziari. Denihan pone l’accento sulla personalizzazione in tutti i suoi marchi, al fine di continuare ad assicurarsi la preferenza e la fidelizzazione dei clienti.

"Offrire un servizio personalizzato ai clienti e cercare business insight approfonditi sono sempre stati in cima alle priorità per Denihan”, spiega Menka Uttamchandani, vice president of business intelligence di Denihan. “Sfruttando gli insiemi di dati nuovi ed esistenti, la tecnologia di analytics di IBM ci consente di estrarre informazioni preziose per assumere rischi intelligenti e calcolati nella nostra attività d’impresa. Ogni azienda ha enormi quantità di dati: ed è proprio ciò che si fa con questi dati – ad esempio fornire dashboard rilevanti, reporting dettagliato del click-through rate e di analytical insights – che consente di ottenere un vantaggio competitivo”.

Con la continua crescita di siti web di valutazione degli hotel, blog di viaggi e social media, il servizio ai clienti e la determinazione del prezzo sono più che mai critici per l’industria alberghiera, determinando la possibilità di assicurarsi o perdere un cliente nel giro di pochi secondi. Secondo uno studio di Forrester del 2012, l’impatto finanziario del servizio ai clienti sugli hotel è pari a 1,36 miliardi di dollari, circa 825 milioni dei quali generati dalla riduzione delle defezioni o dagli sforzi per evitare che gli ospiti scelgano altri brand.

Applicando la tecnologia IBM di analytics ai Big data, Denihan è in grado di vagliare enormi quantità di informazioni – dal feedback dei clienti al prezzo delle camere, alla durata del soggiorno, ecc. – per comprendere perché i clienti scelgono i loro hotel e perché decidono di ritornarci. Avendo la fotografia delle preferenze e delle critiche degli ospiti, Denihan può inoltre mettere a punto campagne di marketing che coinvolgono i clienti su base individuale, rafforzando questa idea di personalizzazione nel settore dell’ospitalità.

In Affinia Manhattan, Denihan ha utilizzato l’analytics di IBM per esaminare nel dettaglio il feedback e i dati di profilo degli ospiti, scoprendo vari commenti su ciò che gli ospiti desiderano trovare nelle loro camere. Affinia Manhattan è situato in una zona nota sia ai turisti che ai viaggiatori per affari, e il feedback degli ospiti rifletteva la necessità di spazi flessibili, utilizzabili per diverse esigenze. Denihan ha così ristrutturato ciascuna delle camere dell’hotel, per creare una zona relax, una zona lavoro e una zona notte. Denihan ha ritenuto importante utilizzare arredi comodi e flessibili in tutta la progettazione delle nuove stanze per gli ospiti, aggiungendo elementi, quali divani-letto o pouf che possono essere spostati liberamente, a seconda delle esigenze. Inoltre, il feedback delle donne e di chi viaggia con la famiglia ha rivelato il desiderio di avere più spazio per riporre gli oggetti nel bagno e, in risposta, Denihan ha modificato il progetto della zona toilette per inserire spazio supplementare per ripiani e mensole e ulteriori cassetti. L’hotel ha diverse camere dotate di cucinotto e, sulla base dei dati che indicavano la necessità di migliorare i prodotti e l’esperienza della cucina, Denihan ha aggiunto diversi articoli durante le recenti ristrutturazioni, ricevendo un feedback molto positivo da parte degli ospiti.

"Praticamente ogni organizzazione sta prendendo in considerazione i Big data per restare competitiva”, spiega Erick Brethenoux, Director Business Analytics, IBM. “Ciò che Denihan ha fatto non è solo esaminare enormi quantità di dati, ma intervenire rapidamente sulla base di tali informazioni per fornire un’esperienza personalizzata ai clienti, invogliandoli a ritornare. Denihan è riuscita a collegare i propri dati in modo da creare un’esperienza degli ospiti esclusiva, fare business in modo più intelligente e utilizzare al contempo le proprie risorse in modo più efficace, per puntare verso aree in crescita e penetrare in nuovi mercati”.

Come sfruttare i Big data per aumentare le prenotazioni

Nell’intento di promuovere il successo nel settore dei viaggi d’affari e di piacere, Denihan cercava il modo di sfruttare i Big data per trasformare la direzione strategica dell’azienda. Voleva una soluzione in grado non solo di sostenere il business durante i periodi di vulnerabilità, ad esempio la bassa stagione, ma anche di incrementare il fatturato nei momenti economici positivi.

Tuttavia, per aumentare i ricavi, ridurre i costi e migliorare l’esperienza dei clienti, era necessario innanzitutto costruire una cultura orientata all’analytics tra i propri dipendenti. L’obiettivo: dotare i dipendenti a contatto con i clienti, inclusi i team della direzione degli hotel e di supporto aziendali, di strumenti di analytics facili da usare. Ciò ha consentito a Denihan di:
Aumentare i ricavi – Il team di gestione ricavi di Denihan è ora in grado di prevedere il tipo di prenotazioni più vantaggiose in un dato momento e di comprendere con precisione con quanto anticipo esse verranno effettuate. Può stimare inoltre quale sarà il trend di prezzo delle camere, il canale attraverso il quale saranno prenotate e la durata del soggiorno. Questo tipo di informazioni ha consentito a una delle strutture di Denihan a New York di conseguire performance superiori alla concorrenza, a un prezzo della camera doppio, durante una recente settimana di assemblea delle Nazioni Unite, uno dei periodi dell’anno più redditizi per gli hotel di New York. Questo reporting è disponibile su base quotidiana, fornendo un incremento della produttività del 40% per i team, mentre in altri hotel possono impiegare anche mezza giornata per trovare e confrontare i dati .
Gestire meglio le spese – Disponendo di informazioni dettagliate su tutte le categorie di spesa e di metriche sulle stanze occupate, Denihan ha conseguito un significativo risparmio di costi, riuscendo così ad assegnare più risorse in ristrutturazioni innovative e offerte di prodotti che migliorano l’esperienza degli ospiti. La società è inoltre in grado di analizzare dati quali trend retributivi e straordinari dei dipendenti, nel contesto dell’occupazione delle camere prevista rispetto a quella effettiva.
Guidare la direzione strategica – La chiave per fidelizzare i clienti e trasformarli in sostenitori è capire e soddisfare le loro preferenze. Le indagini sugli ospiti, che forniscono un feedback sul motivo per cui essi scelgono i loro hotel, per cui ritornano e come decidono di prenotare, non solo forniscono elementi di conoscenza strategici sui loro comportamenti, ma offrono una preziosa conoscenza degli atteggiamenti, per una pianificazione a lungo termine. Sfruttando rapidamente i commenti degli ospiti, la direzione è in grado di individuare con facilità ciò che i clienti apprezzano del soggiorno e quali aspetti vorrebbero migliorare. Ad esempio, il rumore esterno è risultato la sfida numero uno tra gli 11 hotel di New York del gruppo. In risposta, la direzione di Denihan ha lanciato una campagna “Put NYC on mute”, fornendo tappi auricolari in tutte le camere, un’iniziativa che ha enormemente migliorato il feedback degli ospiti.

L’analytics si rivela vantaggiosa sia per Denihan che per i suoi clienti. Attraverso un programma che incoraggia gli ospiti più preziosi a ritornare, la società ha ottenuto ricavi pari a oltre 30 volte il capitale investito, aumentando enormemente la fidelizzazione di tali clienti. Inoltre, Denihan può ora indirizzare l’offerta giusta al cliente giusto, sulla base dei dati e del feedback dei clienti passati, e del valore previsto che essi possono apportare in futuro. Ad esempio, un ospite che ha speso in passato 40.000 dollari riceverà un’offerta diversa da uno che ne ha spesi 1.000. Pur desiderando che entrambi gli ospiti ritornino, l’offerta di Denihan sarà sia personalizzata sia misurabile.

Denihan persegue una strategia di crescita aggressiva, con la previsione di raddoppiare le dimensioni del suo portafoglio di hotel nei prossimi tre-cinque anni. Puntando a portare le funzionalità di analisi a un nuovo livello con la predictive analytics, la società è certa che questo potenziamento le consentirà di aumentare ulteriormente la redditività, sostenendo la posizione di Denihan come ambito partner nello sviluppo alberghiero.

Denihan Hospitality Group

Il Denihan Hospitality Group è una società di sviluppo e gestione alberghiera completa, a capitale privato, che possiede e/o gestisce 14 boutique hotel nei principali mercati urbani degli Stati Uniti. Negli ultimi 50 anni, la famiglia Denihan ha creato una piattaforma di investimento nell’ospitalità di altissimo livello all’interno del segmento dei boutique hotel, creando valore attraverso l’acquisizione, il riposizionamento e la gestione di hotel indipendenti.

Il portafoglio di Denihan comprende strutture gestite con i marchi The James e Affinia Hotels, oltre a hotel indipendenti di lusso a Manhattan, come The Surrey e The Benjamin, e ulteriori affiliati indipendenti a New York. Gli hotel del gruppo Denihan comprendono un prestigioso elenco di ristoranti e bar stellati, tra cui The National Bar and Dining Rooms dell’Iron Chef Geoffrey Zakarian al The Benjamin; David Burke Kitchen al The James New York; Café Boulud di Daniel Boulud al The Surrey; Primehouse di David Burke al The James Chicago e Art and Soul di Art Smith al Liaison Capitol Hill, un hotel Affinia situato a Washington, D.C.

Per maggiori informazioni, consultate il sito www.denihan.com.


IBM Business Analytics

IBM ha completato oltre 30.000 progetti di business analytics presso i clienti e prevede un fatturato di business analytics e Big Data pari a 20 miliardi di dollari entro il 2015. IBM ha costituito il più completo portafoglio di soluzioni di business analytics a livello mondiale, impiega 9.000 consulenti di business analytics e 400 ricercatori e ha acquisito dal 2005 oltre 30 società per costruire una competenza mirata in quest’area.

IBM si aggiudica centinaia di brevetti l’anno nei Big Data e nella business analytics e converte questo prezioso capitale intellettuale in funzionalità rivoluzionarie, tra cui i sistemi cognitivi tipo Watson. L’azienda ha creato una rete globale di nove IBM Client Centers for Smarter Analytics e si presenta sul mercato con più di 27.000 Business Partner IBM.

Contatti

Morgana Stell
IBM Media Relations
02 596 20963
335 7693528
morgana.stell@it.ibm.com

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