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Top-Manager geben Kunden mehr Mitspracherecht

Laut aktueller IBM C-Suite-Studie haben Kunden bei der Unternehmensstrategie ein entscheidendes Wort mitzureden

Wien - 05 Dez 2013: Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andereω Und wie bereiten sich Führungskräfte auf die Zukunft vorω Antworten auf diese Fragen liefern seit mittlerweile zehn Jahren die IBM C-Suite-Studien, durchgeführt vom IBM Institute for Business Value (IBV). Wesentliches Ergebnis der Management-Studie 2013: Rund 60 Prozent der CxOs – also CEOs, CFOs, CIOs, CMOs und Personalchefs (CHROs)  – wollen ihre Kunden mittelfristig direkt in die Gestaltung ihrer Geschäftsstrategie einbeziehen. Noch nie wurde der Einfluss der Kunden so hoch eingeschätzt. Auf jeden Fall bringt die stärkere Einbindung der Kunden ganz wesentliche Veränderungen mit sich, wie weitere Ergebnisse der IBM Studie zeigen: Transparenz, Zusammenarbeit, Dialog und Interaktion sind demnach neue Wettbewerbskriterien.

55 Prozent der befragten CxOs bestätigen außerdem, dass ihre Kunden den größten Einfluss auf die Unternehmensstrategie haben. Vor allem nach Angaben der CEOs hat niemand – außer der obersten Führungsebene selbst – mehr Einfluss auf die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens als Kunden. Oder anders gesagt: Geht es um die Strategie des Unternehmens, haben Kunden mehr mitzureden als beispielsweise der Aufsichtsrat, Muttergesellschaften, andere ranghohe Führungskräfte oder auch wichtige externe Geschäftspartner.

Ein nach wie vor ungebrochener Trend ist laut Studie die stetig zunehmende Bedeutung, die Führungskräfte Technologie beimessen. Denn wie schon 2012 stand bei den CEOs auch heuer Technologie an erster Stelle, und auch bei allen anderen CxOs gehört Technologie zu den drei wichtigsten Einflussfaktoren. Technologie ist folglich nicht nur Teil der Infrastruktur, vielmehr macht Technologie überhaupt erst  völlig neue Strategien möglich. 2004 wurde Technologie gerade mal an sechster Stelle der wichtigsten externen Faktoren genannt.

Unternehmen werden immer offener

Unsere Studien unter den Top-Führungskräften in den letzten zehn Jahren zeigen, dass sich Unternehmen immer stärker öffnen“, bestätigt auch Andreas Greilhuber, Leiter Global Business Services IBM Österreich. „CEOs beseitigen systematisch existierende Barrieren und beteiligen Kunden aktiv an der Gestaltung ihrer Geschäftsmodelle und Strategien.“ Getrieben wird dies durch die voranschreitende Digitalisierung der Geschäftsprozesse an der Schnittstelle zum Kunden. Greilhuber: „Die Digitalisierung der Backoffice-Prozesse ist weitgehend abgeschlossen, jetzt geht es an die ‚Kundenfront’ – die Front-Office-Prozesse.“

Die stärkere Einbindung der Kunden zeigt sich auch darin, dass 89 Prozent aller Führungskräfte in den nächsten Jahren intensiver mit ihren Kunden zusammenarbeiten wollen. Eine regionale Auswertung für die Region Deutschland, Österreich und Schweiz zeigt, dass der deutschsprachige Raum hier nur geringfügig unter dem internationalen Niveau liegt – 86 Prozent wollen die Kunden-Einbindung verstärken. Dass wiederum Vernetzung, digitale Technologien und soziale Netzwerke zu dieser Entwicklung beitragen und ihr Einsatz immer beliebter werden, belegen folgende Zahlen: 56 Prozent der befragten CxOs wollen ihr Unternehmen stärker nach außen öffnen – im Vergleich zu 44 Prozent im letzten Jahr ist das ein enormer Anstieg innerhalb von zwölf Monaten.

Logische Konsequenz daraus: Es wird immer wichtiger digitale und physische Welten zu vereinen. Bereits 83 Prozent der Befragten beabsichtigen deshalb auch ihr Front-Office moderner und effektiver zu gestalten, soll heißen zu digitalisieren. „Die Prioritäten verschieben sich von nach innen gerichteten Effizienz- und Produktivitätsverbesserungen zu einer nach außen auf den Kunden gerichteten Agenda. Vor allem CMOs wollen alle Elemente einer tragfähigen Digitalisierungsstrategie einführen“, erklärt Helmut Oszvald, Leiter Marketing & Communications IBM Österreich. „Allerdings zeigt die Studie hier auch einen Widerspruch innerhalb von Unternehmen auf, denn rund zwei Drittel der Unternehmen haben derzeit nur eine begrenzte oder überhaupt noch keine digitale Strategie.“

DACH-Region: Persönliche Kontaktpflege wichtiger als digitale Interaktion
Auch die CxOs aus der DACH-Region wollen in den nächsten drei bis fünf Jahren intensiver mit ihren Kunden digital interagieren (79 Prozent). Im globalen Vergleich ist ihnen aber der persönliche Kontakt auch weiterhin besonders wichtig: So erachten 83 Prozent der Top-Manager der deutschsprachigen Region – weltweit sind es nur 70 Prozent – die persönliche Kontaktpflege als bedeutendstes Kriterium.

Unterschiede zwischen den Regionen gibt es auch beim Thema Social Media: Den Mangel an ineinander greifenden Social-Media-Konzepten und die Verzahnung mit der physischen Welt identifizieren die Befragten als größte Schwachstelle im digitalen Umfeld: 70 Prozent der DACH-CxOs (weltweit 63 Prozent) sehen hier für ihre Unternehmen die größten Hürden.

Starke Kunden-Interaktion und eingespieltes Führungsteam machen erfolgreich

Warum manche Unternehmen besonders erfolgreich (Outperformer), andere hingegen weniger erfolgreich (Underperformer) sind – auch diese Frage weiß die aktuelle Studie mit Fakten zu unterlegen.

Eine Korrelation zwischen hohem Umsatzwachstum und hoher Rentabilität und dem Einfluss der Kunden ist offensichtlich: In zwei Dritteln der besonders erfolgreichen Unternehmen richten die Führungskräfte ihre Strategien und Investitionen neu aus, um sich noch stärker an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Sie legen außerdem vermehrt Wert auf eine eindeutig nach außen gerichtete Agenda. Dies erfordert Transparenz und Zusammenarbeit sowie Dialog und Interaktion mit den jeweiligen Kundenzielgruppen und den einzelnen Individuen innerhalb dieser Gruppen. Einige der fortschrittlichsten Unternehmen richten Kundengremien – sogenannte Customer Advisory Boards – ein, in denen sich Kunden direkt zu strategischen Fragen äußern können. Nur knapp 40 Prozent der weniger erfolgreichen Unternehmen verfolgen solche Strategien.

Immer wieder ist im Rahmen der Einzelstudien der letzten zehn Jahre die Frage aufgetaucht, wie sich das Denken und Handeln des einen CxO auf die übrigen CxOs auswirken. In der nun erstmals alle Führungsmitglieder einbeziehenden 2013er-Studie kommt die Notwendigkeit der engen Zusammenarbeit ganz klar zum Vorschein: Denn die effektive Zusammenarbeit der Führungskräfte als Team ist einer der Faktoren, der überdurchschnittlich erfolgreiche von unterdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen unterscheidet.

Ungefähr 8 Prozent der Unternehmen, die an der IBM Studie teilnahmen, sind Outperformer, 25 Prozent zählen zu den Underperformern.

10 Jahre IBM C-Suite-Studien

Die aktuelle Studie mit dem Titel „Der Kunde entscheidet mit“ ist die erste der seit 2003 durchgeführten C-Suite-Reihe, die nun die Perspektiven der gesamten Führungsebene vereint. Diesmal wurden also nicht nur Vorstandsvorsitzende, sondern alle Führungs-mitglieder – von CEO und CFO über CIO bis hin zu CHRO und CMO – einbezogen. Mit in Summe mehr als 23.000 Gesprächen zwischen 2003 und 2013 liegt gleichzeitig eine der umfassendsten Management-Studien weltweit vor. „Dank der einzelnen Studien der vergangenen Jahre haben wir heute ein detailliertes Bild davon, wie sich die globale Business Agenda im Zuge einer ganzen Dekade entwickelt hat. Wesentlich dabei ist jedoch, dass die Erkenntnisse aus allen unseren Studien in unsere Beratung, Produkte und Services einfließen“, sagt Andreas Greilhuber.

Über die weltweite IBM CxO-Studie 2013

4.100 Top-Manager der obersten Führungsebene (CxOs) in 70 Ländern und 20 Industrien hat IBM für ihre neueste Management-Studie persönlich befragt, mehr als 300 davon allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wie schon in den letzten zehn Jahren ließ IBM die Befragungen durch eigene Experten – ohne externe Umfrageinstitute – durchführen. Erstmals kam dabei auch kognitive Watson-Technologie zum Einsatz, dank dieser konnten weitere Zusammenhänge in den Studiendaten ermittelt werden.

Über IBM:
Weitere Informationen über IBM finden Sie unter www.ibm.com/at

Kontaktinformation

Mag. Christina Laggner
Pressesprecherin IBM Österreich
Tel: +43-1-21145 4120
Mobil: +43-664-6186875
christina.laggner@at.ibm.com

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