Terapia no Varejo
Reforça a fidelidade do consumidor, torna as cadeias de suprimentos mais ágeis e melhora as margens de lucro
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Confiança. Esta é uma palavra normalmente associada a um membro da família.
A um grande amigo. A um bom vizinho.
Mas cada vez mais consumidores estão usando a palavra para descrever o seu relacionamento com um lojista favorito. Em tempos de incerteza, os consumidores estão se voltando para o lojista que eles conhecem, com quem eles podem contar... para ter um produto de qualidade, um serviço confiável e uma experiência que vão querer repetir.
Na verdade, 38% dos entrevistados em uma recente pesquisa da IBM, realizada em 2008, se identificaram como defensores de seus lojistas, quase o dobro dos 21% da pesquisa do ano anterior.¹ E mais de 80% dos comerciantes disseram que, por volta de 2020, estarão focados principalmente na conquista da confiança do cliente.
Confiança significa cumprir o prometido: ter o produto que você anunciou para os clientes na sua prateleira e nas mãos deles. E, no entanto, alguns lojistas continuam a decepcionar os seus clientes: a taxa de produtos anunciados que estão fora de estoque está em torno de 17%2. E não é por outro motivo que o setor de varejo perde por ano vendas no incrível valor de US$ 93 milhões, simplesmente por não ter a mercadoria certa em seus estoques.3 Uma das causas disso é que muitas cadeias de suprimentos estão construídas sobre sistemas de trinta anos atrás, tremendamente complexos e ancorados em uma filosofia de abastecimento predeterminada. Mas, à medida que as operações de varejo se tornam mais inteligentes, isso está começando a mudar.
Defesa pelo consumidor
Um relatório do IBM Institute for Business Value, "Consumer advocacy: Building trust in the new economic environment" [Defesa pelo Consumidor: construindo confiança no novo ambiente econômico] captura a atitude mental dos compradores ao final de 2008 e mostra as oito qualidades que eles mais valorizam nos lojistas.
Cadeias de suprimentos mais inteligentes
Pense no que faz uma cadeia de suprimentos inteligente: ela conecta perfeitamente todos os pontos, distribui informação digital em tempo real e trabalha segundo um modelo de “perceber e responder”. Nós temos tecnologia para isso agora. E a IBM está ajudando varejistas de visão a fazer uso dela.
A empresa Yansha, um varejo chinês de marcas de luxo, implementou a primeira cadeia de suprimentos com base em SOA para seus 1.800 fornecedores, obtendo uma redução nos prazos médios de entrega de 2,5 dias para 4,5 horas.
Max Bahr Holzhandlung GmbH, desde 1879 uma empresa pioneira no altamente competitivo mercado de “faça você mesmo”, precisava atender à demanda de seus clientes por 40.000 produtos em 80 pontos de venda. Com uma dinâmica solução de controle de estoques, mais de 90% das ofertas de reabastecimento são convertidas em pedidos, sem a necessidade de qualquer revisão.
A Metro Group Logistics (Unna) está utilizando tecnologias como RFID e sensores para adquirir mais visibilidade sobre sua cadeia de suprimentos e acelerar o fluxo de mercadorias, desde a plataforma de carregamento até as prateleiras da loja.
Comprando de forma mais inteligente
A primeira parada de quem sai para compras é a internet: 92,5% das pessoas adultas informam que, regular ou ocasionalmente, pesquisam produtos on line antes de comprá-los em uma loja4. No entanto, mais de 76% dos compradores on line dizem que o conteúdo é em geral insuficiente para que eles efetuem a sua compra on line5.
A capacidade da Web 2.0, com as oportunidades que apresenta para troca de informações nos dois sentidos e para colaboração, oferece uma tremenda oportunidade para o fortalecimento da fidelidade do cliente. Lojistas podem fornecer informações detalhadas sobre um produto, receber o feedback do usuário, aproveitar as Idéias do cliente para futuros produtos e estreitar o seu relacionamento por meio de recursos comunitários como pesquisas, blogs e quadros de avisos. Sistemas mais inteligentes permitem que os lojistas coletem dados sobre os clientes e ajam com base neles para criar e vender produtos de forma significativa em seus mercados.
A Moosejaw Mountaineering, um varejista em rápido crescimento, deve muito de seu sucesso à alta fidelidade de sua base de clientes, cultivada a partir do seu site – um destino moderno, quase obrigatório, com fortes atrações para a comunidade. A Moosejaw se vale da agitação e promessa da sua marca on line para oferecer ao cliente uma experiência positiva e completa que alcança dispositivos móveis e lojas.
A Gewandhaus Gruber, uma empresa com 350 anos de história na área de confecções e varejo, lançou o primeiro programa de fidelidade com base em identificação digital que oferece dicas de venda, custos reduzidos e prêmios para seus membros.
A Mitsokushi, uma das mais importantes redes de varejo do Japão, está atraindo a faixa de mercado de pessoas acima de 65 anos, hoje em rápido crescimento, por meio de um acesso mais fácil ao seu website.
Operações mais inteligentes
Muitas lojas de varejo cresceram através de aquisições, o que pode resultar em sistemas complexos, divididos em silos.
A 1-800-FLOWERS.COM, a maior loja de flores e presentes de todo o mundo, precisava de uma maior coordenação entre as suas 14 marcas. A IBM ajudou a empresa a construir um site de e-commerce que vai unificar todas as marcas, permitir um rápido lançamento de novos websites e atrações e facilitar a venda cruzada entre diferentes marcas e o compartilhamento de informações, tudo para um melhor atendimento ao cliente. Uma arquitetura orientada para serviços (SOA) ajuda a ligar o sistema previamente utilizado com o novo. Além disso, a 1-800-FLOWERS.COM lançou o "Celebrations," uma rede social usada para conectar pessoas que dá sustentação aos valores da marca de uma companhia criada para comercializar e transformar eventos e ocasiões em celebrações.
1 Institute for Business Value, "Shopper advocacy in the new economic environment," January 2009
2 GMA Direct Store Delivery Research, June 2002
3 IHL Consulting, 2008 Store Systems Study, January 2008
4 BIG Research, Simultaneous Research Study, March 2007
5 e-Tailing group, Social Shopping Study, November 2007